Сначала были "бесплатники"
В начале 90-х годов были нарушены цепочки удовлетворения потребностей, существовавшие во времена СССР. В обществе царил информационный хаос, вчерашняя булочная сегодня становилась магазином обуви, а завтра в ней уже торговали компьютерами.
В такой ситуации у жителей мегаполисов сложилась потребность в структурированной потребительской информации. В то же время у рекламодателей была огромная потребность в недорогом и при этом массовом рекламном канале.
На пересечении интересов читателей и рекламодателей возникли бесплатные рекламные газеты (БРГ).
Для рекламодателя БРГ были безотказным рекламоносителем – большой тираж позволял охватывать 70-90% жителей города. До середины 2000-х годов доля бесплатных рекламных газет составляла до 40-50% от всей рекламы в прессе.
Самым главным фактором, отличающим БРГ от любого другого канала рекламы и обеспечивающим гарантированную работу рекламы, была аудитория читателей с актуализированной потребностью.
Это уникальная аудитория, присущая только рекламным СМИ. Что это такое?
Дело в том, что обычно люди относятся к рекламе как к назойливому зазывале, по отношению к незапрашиваемой рекламе уровень критичности очень высок. Однако представим, что человек находится в поиске определенного товара: например, у него идет ремонт, и он хочет поменять двери в квартире. В этот момент вся реклама дверей будет восприниматься как полезная информация, а не как назойливый зазывала. Более того, издания, в которых большой пул рекламы дверей, будут разыскиваться осознанно и иметь приоритет, так как там есть выбор предложений.
Таким образом, человек сам специально будет брать издание в руки. Этот потребитель находится в состоянии поиска товара и, соответственно, имеет деньги на его приобретение. Его уже не надо убеждать купить товар, он сам этого хочет и знает, что ему нужно. Требуется лишь показать, почему необходимый ему товар/услугу стоит купить именно в Вашей фирме.
В разных типах СМИ реклама действует по-разному
Давайте рассмотрим механизм работы рекламы в рекламном издании, общественно-политическом СМИ или телегиде. В первом случае (рекламное издание) читатель знает, что ничего кроме рекламы в издании он не найдет. Соответственно, если нет потребности, издание просто не берется (из почтового ящика или со стойки). Но, когда необходимость покупки назревает, рекламное издание целенаправленно берут (т.к. в нем большой пул альтернативных предложений по интересующему покупателя рынку) и совершают по нему выбор.
В случае с телегидом или общественно-политическим изданием наблюдается другая картина. Эти СМИ покупают из-за статей, обзоров и другой полезной информации, но никак не ради рекламы. Реклама располагается на страницах со статьями, и, просматривая их, читатель несколько раз видит рекламное сообщение компании. Если в настоящий момент соответствующей потребности нет, то эта информация просто попадает в память человека. Не исключено, что человек в дальнейшем вспомнит об увиденном предложении и обратится в компанию, хотя вариант, что к тому времени он уже забудет, также не исключен.
Настоящее рекламной прессы – потребительские рекламные справочники
Однако время не стояло на месте. В 2000-ых годах, в силу увеличения стабильности, повышения уровня жизни населения, запросы жителей мегаполисов изменились. Читателю стало необходимо больше информации для принятия решения. Если вчера читателю/покупателю было достаточно перечня фирм, торгующих, к примеру, окнами, то сегодня он уже хочет читать статьи о том, чем одни виды оконного профиля отличаются от других, в чем особенности установки, а также как проверить качество работы бригады монтеров. Кроме того, в 2000-ых годах, с открытием большого количества торгово-развлекательных центров, окончательно установился такой канал получения информации, как глянцевый журнал.
Изменились запросы и у рекламодателей. В 90-х годах это был «золотой дождь», который сыпался на каждого, кто заходил на рынок, нормы прибыли измерялись сотнями процентов, а в силу этого деньги на рекламу особо не считались. В 2000-х годах сложилась более развитая конкурентная ситуация – нормы прибыли снизились, а требования к эффективной работе рекламы возросли.
Изменение ситуации Центр пересечения интересов сместился
Ранее, заплатив за рекламу в бесплатной рекламной газете, рекламодатель накрывал практически весь рынок, попадая как в свою целевую аудиторию, так и в не заинтересованных в его товарах читателей.
В 2000-х годах рекламодатель начал испытывать потребность в таком рекламоносителе, который бы точечно попадал в нужную ему аудиторию. Тем самым рекламодатель избежал бы необходимости переплачивать за лишние контакты, за людей, у которых нет потребности в товаре сейчас. Время сверхдоходов прошло, рекламодатель стал больше обращать внимание на соотношение цена/эффективность.
Потребительские рекламные справочники, благодаря четкому попаданию в аудиторию людей с актуализи-рованной потребностью, получают возможность за меньшие деньги давать рекламодателю не меньшую эффективность и лучшее качество.
Именно поэтому, как на локальных рынках, так и на рынке Москвы, потребительские рекламные справочники последние 3-5 лет демонстрируют самую высокую динамику роста своей доли. В частности, по итогам 2007 года совокупный объем продаж рекламы в потребительских справочниках обогнал совокупный объем продаж в бесплатных рекламных газетах в России. С 2007 года потребительские справочники имеют самую большую долю в продажах рекламы на локальных рынках городов-миллионников (28%), в этих изданиях размещают свою рекламу самое большое количество рекламодателей.
Мы считаем, что тематические рекламные издания (потребительские рекламные справочники) – это будущее рекламной прессы. Именно поэтому в 2006 году ИД «АБАК-ПРЕСС» основал группу изданий BLIZKO, которая состоит из сети каталогов строительных и отделочных материалов «BLIZKO Ремонт», журнала «BLIZKO Недвижимость», велнес-журнала «Гид по красоте и здоровью BLIZKO». Развитие группы изданий BLIZKO дает нам основания полагать, что мы движемся в правильном направлении.
* По итогам среза объемов рекламы в прессе. Данные подготовлены информационно-аналитической службой ИД «АБАК-ПРЕСС».
1 Источник: журнал «Деловой квартал», Екатеринбург, № 6 (674) от 24 февраля 2009.
